Cobra, la passion du son

Alors que Cobra souffle ces jours-ci sa quarantième bougie, Marc Peron, son président, revient sur l’histoire et l’évolution de ces magasins de hi-fi pas comme les autres.

jazzmagazine.com Quelle est l’histoire de la marque Cobra ?

Marc Peron L’histoire de Cobra a commencé en 1978. Le concept original reposait sur la volonté de discounter des produits hi-fi haut de gamme. Au début, l’image et la télévision n’étaient pas vraiment dans nos priorités. C’était l’époque de la démocratisation des loisirs. On ne compte alors que quelques grandes stations de radio : il n’y avait pas de radios libres, et il était très difficile d’avoir accès à la musique anglo-saxonne sans platine vinyle. Pour les jeunes en particulier, la première chose que l’on voulait durant cette période, c’était avoir une chaine hi-fi chez soi ! L’activité de Cobra a logiquement décollé…

Qu’est-ce qui définit le mieux l’esprit Cobra selon vous ?

Ce qui fait la force de Cobra, c’est la possibilité de tout essayer et de tout écouter, même des casques de type intra-auriculaire ! Le tout, dans un cadre très convivial. Depuis quelques années, nous proposons de plus en plus de produits haut de gamme, toujours avec des prix intéressants. Le commerce de masse des années 1980-1990 est dépassé. On n’achète plus de la hi-fi au poids ! Les gens sont beaucoup plus avertis, ils veulent faire l’expérience des produits, les tester dans des conditions réelles…C’est la satisfaction de cette demande que l’on revendique haut et fort ! Nos vendeurs sont aussi bien capables de répondre à des clients novices dans le domaine de la hi-fi, qu’à des gens très pointus. Cobra s’est positionné il y a quarante ans déjà comme un vrai spécialiste, avec des vendeurs formés et passionnés. Cela ne nous a pas empêché de conserver un esprit discount, pour que nos clients puissent réaliser de bonnes affaires, même sur des produits d’exception.

Pour tester des enceintes ou une platine, quelle est selon vous la musique la plus adaptée ?

Nous avons pour habitude de laisser le client choisir. En effet, chacun a un rapport différent avec la musique, et chacun à sa propre manière de l’écouter… Notre expertise du matériel nous permet de faire le lien ! Les démonstrations sont faites à partir de morceaux non compressés, voire en qualité studio grâce à la haute-résolution. Pour cela, tous nos magasins disposent d’un abonnement à un service dématérialisé, en particulier Qobuz. C’est le client qui choisit ce qu’il veut écouter. Tous les passionnés de musique sont différents. Nous essayons donc d’être attentifs à ce qu’ils souhaitent, sans imposer nos morceaux préférés.

Il est donc très important de venir en magasin pour essayer du matériel…

C’est une information que nous avons du mal à faire passer. Rares sont les gens à avoir fait l’expérience du beau son : il faut venir pour prendre la mesure de ce que c’est ! La possibilité de tout écouter, c’est vraiment quelque chose d’unique. Nos avantages reposent sur trois piliers : le conseil, l’écoute et la disponibilité. Pour la plupart des consommateurs, le rayon hi-fi se résume à celui des grands magasins, avec de petites enceintes sans fil et quelques mini-chaînes… Beaucoup de gens ne savent pas qu’une sélection comme la nôtre existe encore ! Cette tendance est confirmée par le prix de vente moyen sur le site et en magasin : les gens non accompagnés ne vont pas naturellement vers les produits d’exception. Sans conseil ni écoute, il est très difficile d’acheter nos produits en ligne ! Nous avons aussi fait le choix de travailler en collaboration avec des marques, comme dans notre magasin de l’avenue de Wagram, à Paris. Pour ce nouveau point de vente, nous leur avons donné carte blanche quant à l’aménagement des espaces. Vous pouvez par exemple essayer le matériel assis dans un canapé douillet, comme si vous étiez à la maison ! Dans notre magasin de Boulogne, on trouve déjà cinq auditoriums. Dans celui de l’avenue Parmentier, à Paris, nous disposons du plus beau vidéorium de France. Cette spacieuse salle de vidéoprojection circulaire met en scène six écrans géants, et une tour centrale avec près de 30 vidéoprojecteurs en fonctionnement… Ce sont des choses qui ne se font plus ailleurs.

Les magasins Cobra sont aussi réputés pour la compétence et la passion de leurs vendeurs…

Il est très difficile de trouver des vendeurs de hi-fi. Sur le magasin de Parmentier, notre plus ancien collaborateur a trente-sept ans d’ancienneté, et beaucoup sont là depuis vingt ou vingt-cinq ans. A l’inverse, il est très difficile de partir de zéro, et la formation des vendeurs est un processus très long. C’est important d’avoir de l’histoire dans ce métier, car sans une solide connaissance de l’offre -qui est énorme-, il est impossible de bien conseiller le client. Il faut avoir tout écouté, pendant longtemps, connaître les enceintes, les amplificateurs, les différentes technologies… Cela permet aux vendeurs de savoir si telle électronique, pour une musique donnée, offrira un bon mariage avec telle paire d’enceintes. Chez Cobra, les vendeurs sont très spécialisés : si vous venez pour un système home-cinéma et un téléviseur, vous serez renseigné par deux vendeurs. L’un pour le système son, et l’autre pour le système image. Ils auront une compétence de pointe dans leurs domaines, tout en étant complémentaires.

Le vinyle, le CD, le streaming… : comment avez-vous perçu toutes ces évolutions ?

Comme autant de passages d’une technologie à une autre, avec l’arrivée du CD notamment. Le vinyle a des avantages : c’est de l’analogique, et le son est très particulier… Mais le CD était plus simple d’utilisation, et les lecteurs CD étaient des produits assez exceptionnels ! Pour nous, il s’agissait d’une vraie révolution, assez naturelle, à l’image du passage du magnétoscope et de la VHS au DVD. Il n’y avait pas pour nous de notion de “perte” avec le CD. A cette époque, personne n’était désolé que le vinyle baisse ! Le come-back au vinyle s’inscrit dans une ambiance globale qui tend à renouer avec des produits vintages. Et effectivement, on retrouve aujourd’hui de l’intérêt pour la hi-fi à travers le vinyle. En tous cas, ce sont des produits qui plaisent actuellement chez nous.

Quelle est l’attitude du public par rapport à ces changements ?

Les gens qui ont connu le vinyle ressortent leurs disques et leurs platines, viennent les faire réparer, voire en rachètent… C’est souvent un cadeau pour les fêtes aujourd’hui, avec parfois quelques surprises : il nous arrive souvent d’expliquer que la platine ne marche pas toute seule, et qu’il faut lui associer un amplificateur ainsi que des enceintes ! C’est une redécouverte du son, et le vinyle contribue clairement à la bonne santé de la hi-fi. La platine, mais aussi l’objet vinyle, c’est quelque chose qui compte beaucoup. La pochette par exemple, laisse plus de place à l’expression que celle d’un CD. Et d’autant plus dans le cas de la musique dématérialisée !

Avec les transformations des modes d’écoute et de “consommation” de la musique, comment le rapport aux jeunes clients a-t-il évolué ?

Les évolutions technologiques, et notamment le streaming, ont grandement facilité l’accès à la musique. Je pense que ceux qui écoutent beaucoup de musique, même compressée, vont petit à petit aller vers une musique de meilleure qualité. Lorsque vous faites l’expérience d’un bon système avec de bons fichiers, vous ne pouvez plus revenir en arrière ! On a donc plutôt envie de voir cela comme une chance, que comme un problème. Il ne faut pas oublier que même à la grande époque de la hi-fi, on écoutait encore parfois de la musique sur de petits postes de radio… Le fait d’avoir une population qui écoute plus de musique devrait permettre de revenir à des standards d’écoute plus qualitatifs.